Jak rozwijać marketing kancelarii
- poradnik w pigułce
Z tego artykułu dowiesz się, jak zadbać o marketing kancelarii i na czym się skupić.
20 grudnia 2025
Autor: Konrad Sawicki
Na skróty
Tytułem wstępu...
W tym artykule, omówię jakie działania powinieneś podjąć, aby w przemyślany sposób rozwijać kancelarię i pozyskiwać klientów przez marketing.
Warto na wstępie zaznaczyć, że marketing to nie tylko kreatywne kampanie reklamowe, memy i wplatanie w komunikację młodzieżowego słowa roku (z tego proszę nie korzystajcie).
Marketing to wszystkie działania, jakie podejmujecie w Internecie, aby przekazać informacje o kancelarii, pozyskać uwagę klientów i przekonać ich do zwrócenia się do Waszej kancelarii z zapytaniem o współpracę.
Na kompleksowy rozwój marketingu kancelarii składa się:
- Zrozumienie kim są Twoi klienci (opracowanie grupy docelowej) – odsyłam do podcastu
- Stworzenie przemyślanej strony internetowej
- Publikowanie treści trafiających do grupy docelowej (content marketing), np. blog, podcast, webinar
- Kampanie reklamowe – Facebook Ads, Google Ads
- Prowadzenie Social Mediów
Oczywiście nie oznacza to, że na każdą z tych rzeczy musisz poświęcić tyle samo czasu, energii i pieniędzy. Może być tak, że odpuścisz prowadzenie bloga, a skupisz się wyłącznie na reklamach w Google Ads. W innym przypadku, kancelarie mogą stawiać na budowanie widoczności w Google przez publikowanie fachowych artykułów, ale mniejszą uwagę przykładać do reklam.
Przejdźmy zatem do rzeczy. Załóżmy, że dopiero ruszasz z kancelarią albo prowadzisz już kancelarię, ale nadal masz głównie klientów z polecenia. Jak się za ten cały marketing zabrać, żeby pokazać sobie i konkurencji, że klienci z Internetu istnieją?
Grupa docelowa (buyer persona)
Jeśli można powiedzieć, że coś jest podstawą wszystkich działań marketingowych, to właśnie odpowiedź na pytanie: kim są klienci, do których chcesz docierać? Na podstawie informacji o klientach, możesz zbudować stronę internetową w taki sposób, aby zainteresować potencjalnych klientów i robić reklamy, które przyciągają uwagę.
Jak opracować grupę docelową?
Nagrałem o tym odcinek podcastu, który znajdziesz tutaj:
Powiedzmy jednak w skrócie, że tworząc grupę docelową klientów, musisz odpowiedzieć na takie pytania jak:
- jacy klienci zgłaszają się do nas najczęściej
- z jakimi problemami zgłaszają się do mnie klienci
- jakie sprawy są dla kancelarii najbardziej dochodowe
- z jakimi klientami najlepiej nam się pracuje (np. konkretne branże lub typy spraw w przypadku osób fizycznych)
- w jakich dziedzinach prawa mamy największe know-how
Najważniejszym elementem są problemy klientów. Wypisz ich jak najwięcej. A o jakich problemach mówimy? Np. jeśli większość Twoich klientów to klienci w sprawach rodzinnych, przykładowe problemy to: zbyt małe alimenty, problem z dogadaniem się co do opieki nad dzieckiem z mężem/żoną, podejrzenia zdrady małżonka i chęć rozwody. Problem to wszystko to z czym klient do Ciebie przychodzi, a co chciałby żebyś pomógł mu rozwiązać. W dalszych częściach artykułu, omówię do czego wykorzystać te informacje o problemach.
Jeśli odpowiedz na powyższe pytania, będziesz w stanie przyjąć, na jakich klientach najbardziej Ci zależy, biorąc pod uwagę to, że masz w tym doświadczenie, tego typu sprawy są dochodowe i rozumiesz potrzeby i problemy tych klientów.
Strona internetowa
Jak już ułożysz sobie to, do jakich klientów chcesz docierać, powinieneś zabrać się za budowę strony.
Podstawowy błąd większości kancelarii to budowa stron wizytówek. Jeśli chcesz zbudować stronę tylko dlatego, że warto ją mieć bo inni mają i traktujesz to jako koszt, a nie inwestycję, to uprzedzam: w ten sposób prawdopodobnie nie pozyskasz wielu klientów, o ile w ogóle jakichś pozyskasz.
To, co na stronach zachęca klientów do kontaktu to merytoryczne opisy oferty/usług oraz content marketing, czyli np. artykuły na blogu. Strona wizytówka, która jedynie wymienia dziedziny prawa, jakimi zajmuje się kancelaria i podaje okresy, w których członkowie zespoły kończyli aplikację, nie zachęca do kontaktu.
💡Wydając przykładowo 2000 zł na stronę wizytówkę, po prostu je tracisz. Zamiast tego, możesz zainwestować np. 4000 lub 5000 zł na przemyślaną stronę, która zwróci Ci się dzięki temu, że pozyskasz przez nią klientów.
Co jest najważniejszym elementem strony internetowej kancelarii?
Opisy usług.
Klienci wchodzą na stronę kancelarii z myślą: „Mam problem X. Ciekawe, czy ta kancelaria pomoże mi go rozwiązać?”. Jeśli przykładowo, prezes firmy Budujemy Sp. z o.o. ma konkretny problem na budowie, np. nie jest pewien, czy inwestor będzie odpowiadał solidarnie za zapłatę wynagrodzenia jego podwykonawcy, to będzie szukał na Twojej stronie potwierdzenia, że rozumiesz realia budowlane i potrafisz takie problemy rozwiązywać.
Jeśli opis usług na Twojej stronie wygląda tak:
– prawo cywilne
– prawo rodzinne
– prawo karne
– prawo gospodarcze
to niestety to nie ułatwia klientom dojścia do wniosku, że pomożesz im rozwiązać konkretny problem.
Zamiast tego, proponuję, abyś spróbował opisać ofertę wg następującego schematu.
W zależności od tego, jakie grupy klientów opracowałeś, wybierz kilka kategorii spraw, którymi chcesz się zajmować, np. sprawy budowlane, sprawy rodzinne itp.
Do każdego rodzaju spraw stwórz osobną zakładkę na stronie – twojakancelaria.pl/sprawy-budowlane
💡Każdy rodzaj spraw opisz według następującego schematu (nie traktuj go sztywno, to tylko wskazówka):
- Co dokładnie robisz
- Jakim klientom pomagasz
- Jakie problemy klientów najczęściej rozwiązujesz
- Przykładowe sprawy, które prowadziłeś – może być odesłanie do case study
- Sekcja pytań i odpowiedzi
- Formularz kontaktowy + numer telefonu i mail do kontaktu bezpośredniego
Opisując każdy rodzaj spraw, które prowadzisz w ten sposób, zrobisz więcej niż większość Twoich konkurentów. Pamiętaj, aby w opisach na stronie unikać prawniczego języka.
Do opisów wykorzystaj informacje, które rozpisałeś tworząc grupę docelową, z czego kluczowym elementem będą problemy.
Jeśli czytasz ten artykuł i jesteś zainteresowany poprawą marketingu Twojej kancelarii, prawdopodobnie jeden z Twoich problemów to zbyt mało klientów, klienci głównie z polecenia, brak marketingu lub brak marketingu, który faktycznie przynosi efektu. Czytając ten artykuł, czytasz o tym jak zabrać się za rozwiązanie tych problemów. Tak to właśnie działa w marketingu.
Zbuduj skuteczną biznesowo stronę kancelarii
Kampanie reklamowe
Jak już uruchomisz stronę, to jakoś trzeba na nią ściągnąć klientów.
Nadal zdarza się, że zgłasza się do nas klient, który chce zlecić budowę strony, przyjmując, że potrzebuje nowej strony żeby pozyskiwać przez nią klientów. O ile przemyślana strona, którą jesteśmy w stanie zrobić, faktycznie pomoże pozyskiwać zgłoszenia od potencjalnych klientów, to strona sama w sobie nie jest źródłem ruchu. Najpierw trzeba ściągnąć na nią klientów, żeby dać stronie szanse na przekonanie ich do wysłania zapytania o współpracę lub wykonania telefonu.
Wyobraź sobie, że otwierasz sklep spożywczy w środku lasu. Skąd ludzie mają się o nim dowiedzieć? Żeby ktoś tam zajechał, musisz umieścić przy drodze odpowiednie znaki (wiem, że nikt nie buduje sklepu w środku lasu, ale ten przykład trafnie opisuje tworzenie stron w dobie dużej konkurencji).
Być może w tym momencie pomyślałeś, że przecież jest takie coś jak pozycjonowanie strony i dzięki temu ludzie trafią na stronę kancelarii. Problem polega na tym, że jeśli masz stronę wizytówkę, to taka strona nie pozycjonuje się zbyt wysoko. Jeśli chcesz wypozycjonować stronę na frazy takie jak np. „Adwokat Poznań”, „Kancelaria Wrocław” czy „Kancelaria Prawna Warszawa”, to przed Tobą bardzo dużo pracy. Frazy te są bardzo konkurecyjne.
To, co pomaga najlepiej pozycjonować strony kancelarii w Google to fachowe artykuły, ale to opiszemy sobie niżej w sekcji „Content marketing”.
Wracając do kampanii reklamowych.
Google Ads
Kampanie w Google są doskonałe, jeśli chcesz złapać klientów, którzy już są zdecydowani na skorzystanie z prawnika, ale jeszcze muszą go znaleźć.
Google umożliwia wyświetlanie reklam Twojej strony, gdy użytkownik wpisze konkretną frazę, np. „prawnik Poznań” albo „kancelaria prawna Elbląg”. Google pobiera pieniądze za każde kliknięcie użytkownika w reklamę. Przy dużej konkurencji jaka jest w dużych miastach, koszt za kliknięcie może sięgać nawet 20 zł. W mniejszych miejscowościach, spokojnie możesz osiągnąć kwotę rzędu 3-5 zł za kliknięcie. Zdarza się, że w niektórych mniejszych miejscowościach, nawet w liczących kilkadziesiąt tysięcy mieszkańców, nie ma żadnej konkurencji. Nie ma tam żadnych kancelarii, które ustawiają reklamy w Google. Dlatego jeśli prowadzisz kancelarię w mniejszej miejscowości niż topka polskich miast pod względem wielkości, tym bardziej powinieneś postawić na Google Ads.
W Google Adsach może też ustawić reklamy pod konkretne sprawy/dziedziny prawa, którymi się zajmujesz, np. „prawnik prawo budowlane”, „adwokat rozwody Wrocław”.
Ważnym elementem jest ustawienie reklamy na frazy, które ludzie faktycznie wpisują w Google, bo jeśli nikt nie wpisuje „Adwokat Gdańsk” (co nie jest możliwe, ale daje przykład), to nawet jak ustawisz reklamę to nikt nie trafi na Twoją stronę.
Jeśli chcesz się dowiedzieć jakie frazy ludzie wpisują, możesz albo skontaktować się z nami, albo skorzystać z narzędzia jakim jest Senuto. Oferują 14 dniowy okres próbny, podczas którego spokojnie zrobisz sobie listę słów kluczowych do reklam.
Pamiętaj jednak, że tak jak pisałem, reklamy to tylko źródło ruchu. Jeśli masz stronę wizytówkę, bez rozwiniętych treści, możesz wydać nawet 10 000 zł na reklamy, a nie pozyskasz klientów lub pozyskasz ich niewielu.
Facebook Ads
Kolejny system reklamy, który warto rozważyć to Facebook Adsy.
W tym przypadku, nie ustawiasz fraz kluczowych do reklam tylko zainteresowania. Jeśli chcesz wyświetlić grafikę reklamową na Facebooku np. przedsiębiorcom z branży budowlanej, możesz ustawić reklamę osobom, które interesują się budownictwem lub budownictwem i prawem. Oprócz tego (podobnie jak w Google Ads), możesz ustawić obszar terytorialny w Polsce, na którym reklama ma się wyświetlać i inne czynniki demograficzne.
Reklamy na Facebooku to dobry sposób na budowanie świadomości istnienia Twojej kancelarii wśród ludzi, którzy jeszcze nie szukają prawnika po konkretnych frazach w Google.
Rozwiń marketing swojej kancelarii i przestań bazować wyłącznie na klientach z polecenia
Content marketing
Popularne powiedzenie mówi „Content is the King”.
To co sprzedaje produkty i usługi w Internecie to treści. Nie inaczej jest w przypadku kancelarii prawnych.
Jeśli kupujesz produkty fizyczne, możesz ich dotknąć, sprawdzić trwałość, przetestować. W przypadku usług, w tym prawniczych, jest inaczej. Jedyną gwarancją jaką klienci dostają jest zapewnienie, że prawnik zrobi wszystko, żeby wygrać ich sprawę. Klienci nigdy nie mają (i nie mogą mieć) 100% pewności, że wyrok będzie zgodny z ich oczekiwaniem. Korzystaniu z prawników towarzyszy zatem niepewność. Klient może mieć w głowie myśli, czy aby na pewno wybrał dobrą kancelarię.
Niepewność potencjalnych klientów trzeba zatem zmniejszyć.
Sposobem na to jest content marketing, czyli dzielenie się wiedzą w różnej formie: blog, podcast, kanał na youtube itp.
Jeśli chodzi o widoczność, to właśnie blogi pomagają pozycjonować strony wysoko w Google. Algorytmy Google pokazują wyżej te strony, które kompleksowo i merytorycznie opisują branżowe tematy. Im więcej fachowych artykułów publikujesz, tym większa szansa na wyższą pozycję w Google. Jeśli ktoś szuka prawnika do spraw budowlanych, Google wyżej pokaże stronę kancelarii, która posiada dużo artykułów związanych z prawem budowlanym niż kancelarię, która tych artykułów nie ma.
A o czym pisać na blogu?
Przede wszystkim, o problemach Twojej grupy docelowej – czyli wracamy do pierwszej części tego artykułu. Musisz znać problemy swoich klientów, bo jak ktoś ma konkretny problem, to wpisuje go w Google.
Jeśli użytkownik wpisze „Jak uzyskać większe alimenty na dziecko”, to warto mieć u siebie właśnie taki artykuł.
Plagą wśród kancelarii jest tworzenie artykułów, które czytają wyłącznie inni prawnicy, bo nie dotyczą prawdziwych problemów klientów. Zamiast „Co to jest rękojmia”, prawdopodobnie użytkownicy wpiszą „w jakim terminie można zwrócić uszkodzony towar”. Artykuł „Co to jest rękojmia” pewnie w większości będą czytać studenci, uczący się na egzamin z cywila.
Skąd wiedzieć co użytkownicy wpisują? Podobnie jak to omawialiśmy w Google Ads, warto sięgnąć po narzędzie jakim jest Senuto, a jeśli chcesz wsparcia w analizie słów kluczowych i tworzeniu artykułów, skontaktuj się z nami. Pomożemy.
Social Media
Ostatni element naszej marketingowej układanki.
Dwa najbardziej popularne kanały to Facebook i Instagram.
Dlaczego warto je prowadzić?
Na socialach jest praktycznie każdy.
Im młodsi ludzie, tym popularniejsze jest przekonanie, że jak kogoś nie ma w socialach to nie istnieje, albo jest mniej wiarygodny.
Może zdarzyć się tak, że użytkownik trafi na Twoją stronę z reklamy w Google, a żeby sprawdzić coś więcej, przejdzie na Twoje social media (o ile je prowadzisz). Jeśli ostatni wpis, jaki tam znajdzie, będzie sprzed roku, prawdopodobnie nie zadziała to na Twoją korzyść. Jeśli natomiast zobaczy, że publikujesz regularnie, uzna, że kancelaria funkcjonuje prawidłowo i „ma się dobrze”. Sociale są takim uwiarygodnieniem, że firma działa.
Social Media pozwalają tez lojalizować klientów, być z nimi w stałym kontakcie.
Strona internetowa na ogół pozostaje niezmienna przez dłuższe okresy, za wyjątkiem nowych artykułów na blogu. Na Socialach możesz być z potencjalnymi klientami w ciągłym kontakcie, nie pozwalając, aby o Tobie zapomnieli. W ten sposób, jeśli przyjdzie im zmagać się z problemem prawnym, znacznie rośnie prawdopodobieństwo, że skontaktują się właśnie z Tobą (to, co często widzimy, słyszymy, wydaje się nam bliższe, znajome).
I na koniec, ostatnia rzecz.
Pokaż ludzką twarz
Niezależnie czy to strona internetowa, artykułów na blogu czy media społecznościowe, pokazuj siebie i swój zespół. Ludzie ufają bardziej firmom, które mogą zidentyfikować z konkretnymi ludźmi. Nie lubimy współpracować z firmami „bez twarzy”. Jako ludzie, chcemy być w kontakcie z innymi ludźmi i wiedzieć z kim pracujemy.
Artykuł napisany przez konkretnego człowieka z imienia i nazwiska, jest bardziej wiarygodny niż tekst niewiadomego pochodzenia, który może być wygenerowany przez AI.
Jak zadbać o ten ludzki czynnik?
Nie ograniczaj się w zdjęciach zespołu na stronie. Zachęcam do fajnej, biurowej sesji. Może dla niektórych to będzie niezręczne, ale biznesowo – warto.
W artykułach umieszczaj grafiki, na których będą prawnicy z kancelarii. Podobnie na socialach, na których możesz dodatkowo dodawać rolki np. z krótkimi poradami prawnymi.
Jeśli potrzebujesz pomocy w rozwijaniu marketingu kancelarii, skontaktuj się z nami. Oferujemy bezpłatną 30-minutową konsultację. Już w trakcie tej konsultacji przedstawimy Ci najlepsze rekomendacje. Sama konsultacja jest niezobowiązująca, dlatego zachęcam.
