Odcinek #1

Grupa docelowa klientów - najważniejsza rzecz w marketingu kancelarii

W pierwszym, premierowym odcinku podcastu „Skuteczny Marketing Prawniczy”, porozmawiamy o najważniejszej rzeczy w marketingu kancelarii, czyli o grupie docelowej klientów (buyer personie). Jeśli jej nie opracujesz i nie wykorzystasz, Twoja strona internetowa, kampanie reklamowe i social media nie przyciągną klientów.

Z odcinka dowiesz się:

czym jest grupa docelowa klientów
jak ją opracować
jak informacje o grupie docelowej ustawiają kierunek marketingu Twojej kancelarii

Transkrypcja odcinka

Cześć Spotify, witajcie Słuchacze.

Ja nazywam się Konrad Sawicki i jestem założycielem agencji marketingowej Noa Marketing, w której zajmujemy się głównie marketingiem prawniczym. Myślę, że ten pierwszy odcinek będzie bardzo istotny i często będziemy do niego wracać w kolejnych odcinkach, ponieważ uważam, że będzie on o tym, od czego powinna zacząć marketing każda kancelaria.

Wiem, że początki bywają trudne i bardzo często właściciele kancelarii zastanawiają się od czego zacząć, na co postawić, czy zbudować stronę, jeśli tak to jak powinna wyglądać, a może zacząć od social mediów, facebooka, instagrama, linkedina, a może pisać bloga i poradniki.

Uważam, że odpowiedź na pytanie „od czego zacząć marketing kancelarii?” powinna być tylko jedna. Jeśli chcesz zabrać się za marketing kancelarii albo już go robisz, ale bez takich efektów jakich oczekujesz, to powinieneś zając się opracowaniem grupy docelowej klientów kancelarii, czyli Buyer Persony.

W dzisiejszym odcinku porozmawiamyo tym, dlaczego warto opracować grupę docelową klientów kancelarii. Powiemy sobie o korzyściach, które z tego płyną i o tym, jak właściwie zabrać się za opracowanie buyer persony.

To co chciałbym żebyś wyniósł z tego odcinka to:

– zrozumienie tego, czym jest grupa docelowa klientów

– jak ją opracować

– jak wykorzystać informacje o grupie docelowej w marketingu – mały spoiler: na podstawie wiedzy o grupie docelowej klientów, powinieneś zbudować stronę, tworzyć artykuły, odcinki podcastu, rolki na Instagramie i facebooku oraz kampanie reklamowe

Wiedza o tym, kim jest grupa docelowa, nadaje kierunek całemu marketingowi kancelarii.

Co to jest grupa docelowa?

Opracowanie grupy docelowej to tak naprawdę odpowiedź na pytanie kim są Twoi klienci, do jakich klientów chcesz docierać z Twoimi usługami i jakim klientom jesteś w stanie tak naprawdę pomóc.

Jedną z naszych grup docelowych w NOA są kancelarie prawne, które zatrudniają kilka osób, mają już stałe grono klientów i chcą zacząć marketing albo robią go na własną rękę bez większych efektów i jednocześnie nie mają kilkudziesięciu tysięcy złotych budżetu na pracę z dużą agencję.

Przykładem grupy docelowej klientów kancelarii mogą być firmy z branży budowlanej. To jest nadal dość ogólne, więc żeby pójść głębiej to mogą to być np. generalni wykonawcy inwestycji polegających na budowie hal magazynowych, mogą to być np. deweloperzy budujący osiedla mieszkaniowe na terenie dużych miast. Z innej gałęzi prawa, mogą to być osoby, które chcą wytoczyć małżonkowi sprawę o rozwód z uwagi na zdradę małżeńską.

Tak w bardzo ogólnym zarysie może być zdefiniowana nazwa grupa docelowa klientów czyli buyer persona. Podkreślam, że sama nazwa. Zaraz przejdziemy do tego, co jeszcze składa się na grupę docelową.

Niestety, większość kancelarii nadal przyjmuje, że ich klientami są wszyscy CI, którzy chcą skorzystać z ich usług. Z mojej perspektywy, takim kancelariom z roku na rok będzie coraz ciężej pozyskiwać klientów, z uwagi na to, że ludzie szukają osób, które specjalizują się w konkretnych dziedzinach, niezależnie czy mówimy o prawie, o medycynie, projektowaniu czy psychologii.

Zbyt wiele specjalizacji na stronie kancelarii utrudnia zdobycie klientów

Jeśli potencjalny klient wchodzi na stronię jednoosobowej kancelarii i widzi tam 16 specjalizacji, a rekordowo widziałem stronę jednoosobowej kancelarii, na której było prawie 30 specjalizacji. I jeżeli taki klient wejdzie na stronę i zobaczy tam specjalizacje począwszy od prawa rodzinnego, przez nieuczciwą konkurencję, po sprawy karne i prawo budowlane, to wydaje mi się, że już czujesz, że istnieje duże prawdopodobieństwo, że przyjdzie mu do głowy dużo pytań i wątpliwości co do wiarygodności takiej kancelarii.

Jeśli nie opracujesz grupy docelowej klientów, Twoja komunikacja marketingowa będzie rozwodniona, podobnie jak treści na stronie internetowej. Jeśli chcesz trafić do każdego, to prawdopodobnie nie przyciągniesz ludzi, którzy szukają specjalistów, a tym samym tych, którzy zlecą Ci bardziej dochodowe sprawy. Nawet jeśli uważasz, że nie masz jednej konkretnej specjalizacji, to zaraz poznasz sposób na opracowanie buyer persony, który pomoże Ci nawet gdy nie specjalizujesz się w jednej konkretnej dziedzinie.

Jeżeli już wiesz, że warto zdefiniować grupę docelową, to teraz powiedzmy sobie, jak właściwie się za to zabrać, czyli omówimy sobie taki warsztat, podczas której opracujesz grupę docelową, a później przejdziemy do chyba najważniejszej części tego odcinka, czyli jakie są korzyści marketingowe z opracowania grupy docelowej i jak właściwie prowadzić marketing na podstawie opracowanej buyer persony.

Jak opracować grupę docelową klientów kancelarii?

Opracowanie buyer persony ma formułę mini warsztatu, podczas którego trzeba odpowiedzieć na szereg pytań. Jeśli prowadzisz kancelarię jednoosobową, musisz odpowiedzieć na nie samodzielnie. Jeśli zatrudniasz pracowników, najlepiej będzie jak przeprowadzicie taki warsztat wspólnie z tymi, którzy mają największy kontakt z klientami i największą wiedzę o sprawach kancelarii i historii współprac z klientami.

Warsztat może polegać na tym, że każdy spośród uczestników najpierw sam zapisze swoje własne odpowiedzi na pytania, a następnie wspólnie przeprowadzicie burzę mózgów, żeby spośród wszystkich odpowiedzi wybrać te najbardziej celne. Możecie też od razu przeprowadzić burzę mózgów i grupowo odpowiadać na pytanie, ale z mojej perspektywy, lepsze będzie rozwiązanie pierwsze, tak żeby nikt nie sugerował się odpowiedziami innych.

I teraz tak, żeby dojść do tego na jakich klientach kancelaria zamierza głównie się skupiać, musicie odpowiedzi na następujące pytania:

Z jakimi klientami pracujemy najczęściej? jacy klienci zgłaszają się do nas najczęściej, z jakich branż lub w jakich sprawach?

To najprostsze pytanie żeby już na początku pogrupować klientach. Tutaj warto wskazywać klientów, którzy są powtarzalni albo sprawy, których macie kilka. Np. klienci w sprawach frankowych. Nie musicie też ograniczać się liczbowo. Możecie wskazać 5 grup klientów, a możecie 15, o ile tyle nazbieracie w głowie, bo dopiero później, waszą rolą będzie wyłuskać z tego 2,3,4 grupy, na których będziecie chcieli się skupić.

Z jakimi problemami najczęściej zgłaszają się do nas klienci, jakiego typu problemy mają klienci z tej konkretnej branży lub klienci z tego konkretnego typu spraw?

W tym pytaniu chodzi o to, żeby wypisać jak najwięcej problemów, z którymi zgłaszają się do Was klienci, których wymieniliście w pytaniu poprzednim. Np. jeśli jako jedną z grup wymienisz firmy z branże budowlanej, do ich problemów mogą należeć: problemy z odstąpieniem od umowy przez wykonawców, zgłoszenie podwykonawcy do inwestora, zwiększenie wynagrodzenia przy wynagrodzeniu ryczałtowym itd. Tutaj proszę żebyście nie byli powściągliwi. Im więcej problemów tym lepiej, a zaraz powiemy sobie o tym dlaczego. Jeśli będziecie w stanie podać 20 problemów konkretnej grupy klientów, to podajcie tyle.

Z jakimi klientami najlepiej nam się pracuje?

Jeśli spośród grup klientów, które podacie, są te, z którymi praca przebiega wyjątkowo dobrze, niezależnie od przyczyn, zapiszcie to. W końcu chodzi o pracę z segmentami klientów, które dają przyjemność z uwagi na sam materiał.

Dlaczego klienci zgłaszają się akurat do nas, a nie do konkurencji, i za co chwalą sobie współpracę z nami?

To pytanie może być ciężkie z uwagi na to, że usługi konkurencyjnych kancelarii są zbliżone, ale mimo wszystko, zachęcam, żeby znaleźć kilka odpowiedzi. Może to być np. kontakt z klientem w ciągu 12/24 godzin od momentu wpłynięcia maila. Inną odpowiedzią może być np. to, że w waszej ofercie są usługi doradztwa podatkowego dla przedsiębiorców, którzy zgłaszają się w sprawach innych niż podatkowe, czyli usługi komplementarne, które mogą zachęcić do kontaktu. Tutaj odpowiedz mogą dotyczyć zarówno samych usług jak i obsługi klienta.

Mały tip: warto po prostu spytać wprost klientów, dlaczego wybrali nas a nie konkurencję i co cenią sobie we współpracy z nami.

Jaki rodzaj spraw jest dla kancelarii najbardziej dochodowy?

To jest bardzo ważne pytanie. W końcu chcemy się skupiać na tych grupach klientów, które są dochodowe.

Tutaj wskaż typ klienta (np. firmy z konkretnych branż) albo typ sprawy (np. sprawa o rozwód), które są najbardziej dochodowe.

Z jakimi klientami nie chceciepracować/jakim klientom nie jesteśmy w stanie pomóc?

W tym pytaniu nie chodzi o to, żeby wypisywać wszystkie gałęzie prawa, którymi nie chcecie się zajmować. Być może masz w historii współprace, sprawy, klientów z którymi nie czujecie się dobrze lub nie jesteście w stanie im pomóc. Jakieś sprawy, na których się spaliliście, bo sprawa okazała się trudna przez brak kompetencji. Wiem, że często będzie ciężko spojrzeć na siebie krytycznie, ale warto się na tym pochylić i zapisać odpowiedzi, żeby wiedzieć jakich klientów chcecie unikać. Te grupy klientów nie będą akcentowane w marketingu.

O co najczęściej pytają klienci, jakie mają obiekcje – klienci, którzy wypisaliśmy odpowiadając na pytanie o to, jacy najczęściej się zgłaszają?

Tutaj chodzi głównie o pytania dotyczące obsługi sprawy – np. czy prawnik chodzi ze mną na rozprawy, ile może potrwać sprawa, jakie dowody będą potrzebne itp. odpowiedzi na te pytania będą pomocne w marketingu.

Podsumowując

To są przykładowe pytania, które pomagają dojść do tego, na jakich klientach powinniście się skupić w marketingu kancelarii. Oczywiście zachęcam, żeby te pytania modyfikować lub dodawać swoje, tak aby jak najbardziej trafiały w istotę sprawy.

Jeśli robiliście to zadanie w grupie, zestawcie później odpowiedzi i spośród wszystkich, w drodze burzy mózgów, wybierzcie na poczatek 3 grupy docelowe, od których zaczniecie marketing. 3 grupy docelowe, z którymi pracuje wam się najlepiej, które trafiają do was najczęściej i które są najbardziej dochodowe.

I najważniejsza rzecz.

Zbierzcie do kupy jak najwięcej problemów tych klientów.

Czyli tutaj zestawcie odpowiedzi na pytanie 2: Z jakimi problemami najczęściej zgłaszają się do nas klienci z konkretnych branży lub na konkretne sprawy.

Dlaczego te problemy są tak ważne?

Tutaj płynnie przechodzimy do ostatniej części tego odcinka, czyli korzyści z opracowania buyer persony i zastosowania tej wiedzy w marketingu.

Jak zastosować w marketingu wiedzę o grupie docelowej kancelarii?

Jeśli znasz swoje grupy docelowe klientów i ich problemy – to ustawia Ci to cały marketing.

Po pierwsze dlatego, że wiesz do kogo tworzysz komunikaty i treści. Wiesz kto jest Twoim targetem.

A po drugie, wiesz o czym tworzyć treści.

informacje o tym, co wyróżnia Cię spośród konkurencji oraz odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania przez klientów, powinny pojawiać się na różnych frontach działań marketingowych, np. na stronie internetowej. Warto żeby klient dostał odpowiedzi na pytania, które go trapią, jeszcze zanim się z Tobą skontaktuję. Kliencie nie chcą od razu dzwonić do prawnika żeby o coś dopytać, ale chcą sami zrobić research i znaleźć odpowiedzi.

I teraz najważniejsze, czyli o problemach, które powinieneś opracować na warsztacie tworzenia buyer persony.

Odpowiadając na pytania, co właściwie robić w marketingu kancelarii?

Wszystkie działania powinny sprowadzać się do tworzenia materiałów o problemach Twoich klientów:

W social mediach, na blogu, w podcaście czy na stronie internetowej, powinieneś pisać właśnie o problemach twojej grupy docelowej klientów.

Każdy problem to inspiracja do stworzenia na ten tematy artykułu lub serii artykułów, poradnika, ebooka, rolki na Instagramie, wpisu na facebooku czy odcinka podcastu.

Jeżeli okaże się, że twoim targetem są np. firmy z branży budowlanej, możesz tworzyć artykuły na temat tego co faktycznie boli Twoi klientów – np. poradnik o tym jak zgłosić podwykonawcę żeby inwestor ponosił solidarną odpowiedzialność za zapłatę jego wynagrodzenia, jak skutecznie zastrzec w umowie możliwość odstąpienia od umowy, czy można podwyższyć wynagrodzenie ryczałtowe. Jeśli masz klientów głównie z prawa rodzinnego, możesz tworzyć artykuły, które poruszają tematy kluczowe dla Twoich klientów, problemy z którymi klienci do Ciebie przychodzą, np. wpływ zdrady na podział majątku i opiekę nad dzieckiem, jakie alimenty można uzyskać na dwójkę dzieci, jakie dowody są potrzebne do rozwody itd.

Tworzysz treści na tematy, które są głównymi problemami i pytaniami, z jakimi przychodzą do Ciebie klienci.

Podobnie, możesz tworzyć np. rolki do social mediów, w których opiszesz rozwiązania problemów klientów w bardzo uproszczony sposób i np. odsyłasz w nich do dłuższych materiałów. Ci, którzy oczekują szybszych materiałów zostaną na social, a ci który chcą dłuższych materiałów, będą mogli przejść do artykułu lub podcastu.

Dlaczego pisanie o problemach klientów jest tak ważne?

Zanim klienci szukają kancelarii, bardzo często najpierw szukają rozwiązań swoich problemów lub chociaż informacji o tym co można z danym problemem zrobić. Trzymając się jednego z podanych już przykładów, jeśli wykonawca zastanawia się jak zgłosić podwykonawcę do inwestora, to zanim wybierze prawnika, który mu pomoże, prawdopodobnie sam wpisze w Google frazę: jak zgłosić podwykonawcę do inwestora. I to jest ten moment, w którym klient szukający informacji o swoim problemie powinien trafić na stronę Twojej kancelarii, która stworzyła artykuł na konkretny temat trapiący klientów. Znając problemy klientów, możesz stworzyć treści, na które trafią potencjalni klienci, którzy nie szukają jeszcze kancelarii. Te treści mają przekonać odbiorców do tego, że warto CI zaufać i warto zlecić Ci konkretną sprawę?

Jak widzisz, jeśli skrupulatnie opracujesz grupę docelową klientów, przestaniesz tworzyć marketing na oślep, a zaczniesz robić go w sposób uporządkowany, zgodny z potrzebami i problemami Twoich klientów.

Podobnie, sam opis usług na Twojej stronie, musi być dopasowany do odpowiedzi z warsztatu tworzenia grupy docelowej. Już na stronie powinieneś zaakcentować problemy, które rozwiązujesz dla klientów, wskazać przykładowe case study, umieścić tam odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania i w odpowiednich miejscach przekierować np. do artykułów na blogu, które poruszają tematy, którymi chcesz się podzielić z potencjalnymi klientami.

Jeżeli zlecasz budowę strony kancelarii freelancerowi lub agencji, a na początku współpracy nie otrzymujesz pytania o grupę docelową klientów, taka strona prawdopodobnie będzie mało skuteczna biznesowo.

Niestety, nadal wiele kancelarii robi marketing w nieprzemyślany i nieuporządkowany sposób.

Kancelarie zlecają stworzenie strony wizytówki, która ostatecznie jest stratą pieniędzy bo strony wizytówki nie przyciąga klientów – o tym na pewno będzie jeden z kolejnych odcinków. W ten sposób, zamiast zainwestować 5 tys. zł i na tej podstawie zacząć pozyskiwać klientów i uzyskać zwrot z inwestycji w stronę, kancelaria wydaje 2 tys. i de facto je traci, bo nie zyskuje z tego nic więcej.

Gdy już jest strona, to większość kancelarii stawia na prowadzenie bloga i facebooka, bo to dwa elementy marketingu pierwszego wyboru większości kancelarii. I problem pojawia się na etapie poszukiwania odpowiedzi na pytanie: o czym tam pisać?

Często wygląda to w ten sposób, że wspólnik zleca stworzenie artykułu studentowi lub aplikantowi, a ci piszą na temat, który im wydaje się ciekawy. W ten sposób powstają artykuły np. o tym co to jest rękojmia, które głównie czytają studenci przed egzaminami albo inni prawnicy, a nie potencjalni klienci.

Jeśli znasz grupę docelową klientów i ich problemy, to wiesz na jakie tematy tworzyć treści, żeby były dla tych klientów interesujące, a tym samym, aby zachęcały potencjalnych klientów do kontaktu poprzez budowę Twojego wizerunku jako specjalisty.

Jeśli nie opracujesz grup klientów, do których chcesz docierać, jest duże prawdopodobieństwo, że będziesz tworzyć treści z bardzo wielu dziedzin prawa, co spowoduje efekt rozmycia Twoich kompetencji i będziesz tworzyć je bez konkretnego pomysłu na to, co właściwie chcesz przekazać i do kogo chcesz dotrzeć.

Mam nadzieję, że już rozumiesz, że to wiedza o klientach stanowi podstawę tworzenia treści marketingowych, a przede wszystkim mam nadzieję, że jeśli jeszcze nie masz uporządkowanych informacji o swojej buyer personie, to zabierzesz się do tego jak najszybciej.

Jeśli potrzebujesz pomocy w przeprowadzeniu warsztatu z tworzenia grupy docelowej i zastosowaniu tej wiedzy w marketingu, skontaktuj się z nami przez stronę noa-marketing.pl. Oferujemy bezpłatną konsultację, w trakcie której możemy porozmawiać o tym, jakie są twoje wyzwania w marketingu kancelarii i jak możemy Ci pomóc.

W tym odcinku to już wszystko. Z racji tego, że to pierwszy odcinek, liczę na waszą wyrozumiałość i do usłyszenia już niebawem. Cześć.

KONTAKT

Skontaktuj się z nami! Odpowiemy na wszystkie pytania i zaproponujemy najlepsze rozwiązanie.

info@noa-marketing.pl

+48 519 189 079

Jesteśmy pod telefonem od poniedziałku do piątku od 9 do 17.
Na wiadomości e-mail odpowiadamy w ciągu 24 godzin.
Pracujemy zdalnie z kancelariami z całej Polski.

Jesteśmy pod telefonem od poniedziałku do piątku od 9 do 17. Na wiadomości e-mail odpowiadamy w ciągu 24 godzin.